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A股第一茶企天福茗茶的“营销经”

2021-4-11 08:33/ 发布者: tyurenza| 查看: 115/ 评论: 0

谈到国内茶企的营销,我们不得不聊一聊天福:


天福是大陆首家荣获“中国驰名商标”并在A股主板上市的茶企。


事实上,即使是现在,真正在A股主板上市的茶企也没几家。

A股第一茶企天福茗茶的“营销经”


在最近各茶类挂牌公司陆续发布的2019年上半年报中,共有3家茶企营收过亿,其中天福营收最高,为8.398亿元。

A股第一茶企天福茗茶的“营销经”


从净利润上看,上市茶企中净利润过千万的仅有4家,天福净利润依旧最高,为1.25亿元。


与此同时,在2019年10月中国茶叶流通协会组织评选的《茶业百强企业名单》中,天福位列第二,在此之前更是年年上榜,并多次位列第一名。

A股第一茶企天福茗茶的“营销经”


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那么,天福茗茶是怎么发展起来的呢?品牌营销策略很重要。


发家篇:品牌形象标准化


说天福茗茶是如今国内茶行业渠道品牌的鼻祖也不为过,它比现在发展势头正火的渠道品牌大益茶还要早15年。


1993年,天福在大陆创办。在当时茶叶的渠道还只有批发市场与杂乱无章的终端零售店时,天福茗茶对中国茶叶的传统商业模式进行了创新——推出品牌连锁店


通过全国范围开设连锁茶叶专卖店,并适当建设自身生产能力,天福快速建立了自身较为强大的专业经营能力,并一跃成为行业标杆。


截止到2019年6月30日,天福共有1113家自有及第三方零售门市及专卖点。


A股第一茶企天福茗茶的“营销经”


从天福的连锁店我们可以发现,天福有着标准化、精致的茶文化服务。


每家门店都布置了专门的空间供顾客品茗体验,专业的茶艺师,专业的茶知识讲解,再配合推广自己品牌的茶点茶食,既增加了销售,也吸引了更多的年轻消费者。


A股第一茶企天福茗茶的“营销经”


除了开品牌连锁店、开茶厂外,天福还通过创办茶博物院、茶专业高等院校、茶叶食品公司、茶具公司甚至茶主题高速公路服务区等,多方面塑造品牌形象。


显然,在产品和品牌形象标准化上,天福走得很靠前。因为在此之前,我们大多数的茶企还都沉迷于自身产品的品质,意识到产品和品牌标准化的企业很少。


经营篇:市场导向、品质管控


在天福的成功案例面前,后继者如潮,但往往都陷入了“疯狂开店与旋即的关店潮”的怪圈之中。


同样是走品牌专卖连锁之路,为何许多茶企运作下来是一地鸡毛,而天福一直走得非常稳健?

A股第一茶企天福茗茶的“营销经”


其实天福创始人李瑞河曾经在台湾与美国等地投资了“天仁铭茶”,后因快速扩张而陷入困境。所以在上世纪90年代初到大陆重新开始的时候,重振旗鼓的天福,汲取教训走上了稳健的发展道路。


为了保证开店是安全与可控的,天福做了三件事:


(1)不开加盟店。


在2011年之前一直坚持所有的店都由天福亲自投资与经营,由于投的是自己的钱,天福自然会千方百计保证自己的店能长期盈利。


据说李瑞河尤其强调对于卫生的要求,员工培训的第一堂课,被要求进行厕所清洁培训。


(2)精心选址,在拥有足够人流量的地方直接面对消费者。


(3)针对茶叶消费多元的需求,店面产品陈列随时根据市场需求的变化而调整,以保证店面能最大程度满足消费者的需求,永不卖过时产品。


营销篇:多元化、全品类


很长一段时间,天福茗茶对自己的定位都是茶业百货公司。


百货公司当然种类要多,天福茗茶不但各种品类的茶都有,而且各个价位的茶都有。你只要去天福的线上旗舰店就能看到,上万的金骏眉,几十块的铁观音,要什么有什么。


可以说,天福茗茶一开始就定位全品类市场,覆盖所有的消费群,所以产品品类又细又全。


在商品组合策略上,天福开发出多达一千八百多种的天福系列产品,从六大茶类到茶食品、茶具、茶艺用品、香道等等系列。


同时,在营销模式上,天福采取多品牌策略。比如旗下“天福天心”品牌主要通过大型综合超市销售产品;“天曦”透过电子商务平台销售商品;“放牛斑”主要针对年轻族群,提供即时茶饮商品,从而进一步占据传统茶领域的各个细分市场。

A股第一茶企天福茗茶的“营销经”


当然,在茶产业日新月异的发展之中,前辈天福的营销模式也出现了一些弊端,比如适应时代变迁能力不足。


天福集团很少在广告方面多做投入。随着白茶、普洱茶等品类头部企业的兴起,对天福在相应品类都形成了强力挑战。天福的店面多为直营店,不仅运营成本负累过重,而且员工积极性、经营主动性远不如第三方运营店的老板来得高……


但不管怎样,其稳健的商业模式,营建一个可持续发展的商业生态系统的努力,仍是非常值得一些持有“短期利益最大化思维”的茶行业同行学习和借鉴的。


部分数据参考:


《邓眼观茶,中国第一家真正的大型茶叶上市公司,天福的过去、现在与借鉴》



茶商无数,四海沉浮。身家性命为注,双脚丈量南北。万里茶道的风寒,海上丝路的波澜。或白银铺路,衣锦荣归;或血本无还,散落他乡。内心豪迈,命运跌宕;人茶相伴,世界流转。




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